Martes. 9h. Vagón de Cercanías. Estoy tranquilamente sentada en el tren como todas las mañanas de camino al trabajo, y enfrente de mí va una chica con unos zapatos divinos, pero divinos de la muerte. “¡¡Me encantan!!”, pienso yo, pero en ese momento no sé por qué me da un corte horroroso preguntarle dónde los ha comprado, así que ella se baja en su parada y ahí me quedo yo, compuesta y sin zapatos. Sufro en silencio.

Martes. 20.30h. Metro. Paseo de Gracia. Con un mosqueo creciente porque ya veo venir que con lo que está tardando en llegar el metro vamos a ir como sardinas en lata, de pronto me fijo en la mujer que está sentada en el banco a mi lado esperando también y…sí, habéis acertado, con los mismos zapatos divinos que llevaba la chica del tren esa misma mañana. Oh oh….

Automáticamente, la zona cerebral destinada al shopping, que va por libre y en la mayoría de mujeres suele estar especialmente desarrollada y en plena forma, se activa y manda un mensaje casi subliminal: “Vaya vaya, dos veces en un mismo día, entonces ya no hay duda, los zapatos divinos tienen que ser de Zara”

Personalmente, en cuanto a moda se refiere (y cuando digo moda quiero decir ropa), me resisto todo lo que puedo a comprar a estas “firmas imperio” llámense Zara, Adidas, Nike o similares, ya no solo por sus sistemas de fabricación y venta de dudosa ética, ni porque estén acaparando el paisaje de todas las ciudades del mundo hasta hacerlas parecer la misma, que también, sino por el simple hecho de que no me gusta ver por la calle a todo el mundo vestido igual, pero si esto ocurre es porque en algún momento, o en muchos, la mayoría de nosotros entramos en sus tiendas a comprar.

Pero por muy resistente que una sea, cuando tienes un flechazo como el que yo tuve, sabes que el hecho de entrar en el siguiente Zara que encuentres (que estés donde estés suele ser en los próximos 5 minutos), es como el ciclo económico o el cambio climático: inevitable.

La razón de por qué ocurre esto, por qué hay marcas que tenemos tan interiorizadas que nos vienen a la cabeza casi sin querer, es la misma que hace un par de años, cuando quise renovar mi Smartphone y me ofrecieron el último modelo de Samsung S “nosecuántos”, que en ese momento era uno de los mejores terminales del mercado, y con una tarifa más que razonable además, me hizo responder educadamente pero muy convencida: “No gracias, o IPhone o nada”, pese a que pagaba más del doble por todo: esto ocurre porque Apple y Zara son mucho más que simples marcas, son Lovemarks.

El término Lovemark, acuñado por Kevin Roberts en el año 2004, y que literalmente significa “marca a la que amamos”, define la posición de esa marca dentro de una cultura, y hace referencia a que se atrae a los consumidores a través de los sentidos, y se consigue entablar y mantener una relación estable con ellos, ya que la marca es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse y lograr tal grado de engagement con su comunidad que consigue que la queramos, recomendemos y defendamos, hasta el punto de perdonar fallos leves en el producto o en el servicio. Así, sin anestesia ni nada.

El Lovemarking es un mecanismo que sirve para mantener y aumentar la lealtad de los consumidores hacia una marca y está basado en el uso del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad, es decir, que además de mostrar empatía (intimidad) con sus clientes y disponer de unos productos que nos resulten atractivos a los sentidos (sensualidad), dicha marca sea capaz de generar continuamente expectativas en su comunidad, de manera que no solo consumamos lo que hacen ahora, si no que nos tengan constantemente en vilo preguntándonos qué será lo que nos ofrecerán en un futuro (misterio).

Apple es actualmente el ejemplo más conocido de Lovemark mundial, todos recordamos las presentaciones que hacía Steve Jobs, siempre son su jersey negro de cuello alto y sus vaqueros, en cuyo bolsillo estaba el nuevo y misterioso dispositivo que, una vez más, nos iba a cambiar la vida. En realidad el dispositivo en sí era lo de menos, porque fuera lo que fuese ya lo deseabas fervientemente antes incluso de saber para qué servía y cómo funcionaba. Después de la muerte de Jobs, la empresa ha continuado con su filosofía de no vender lo que hacen (equipos electrónicos y software), sino el por qué lo hacen (para cambiarnos la vida), esta es una de las claves para que una marca se diferencie de todas las demás de su sector y se abra paso poco a poco en nuestros sensibles y consumistas corazoncitos hasta que nos enamoramos de ella sin remedio, y ellos los hacen tan bien que durante años, según la web de referencia mundial de publicidad Advertising Edge , Apple ha sido “la compañía que mejor vende del mundo”.

El caso de Zara, que representa más del 60% del volumen de ventas de todo el grupo Inditex y en el ranking mundial es la primera Lovemark española, muy por encima de la segunda que es (para mi sorpresa), Banco Santander, quizá tiene aún más mérito, ya que es una marca considerada low cost, y que en su mayoría fabrica y vende ropa básica, complementos y menaje para el hogar, como hacen cientos de empresas, pero cuya escandalosa facturación ha aupado a su fundador, el empresario gallego Amancio Ortega, a los primeros puestos del ranking “Forbes”, y que de vez en cuando nos sorprende con episodios tan asombrosos como el reciente boom de su chaqueta amarilla “Amancia” (un fenómeno con cuenta de Instagram propia @yellowjacketofficial), además de contar para sus campañas publicitarias con los mejores modelos del mundo. Hasta la realeza se viste de Zara de vez en cuando.

Otros ejemplos de Lovemark son Google, Disney, Ikea, Coca-cola o Starbucks, aunque no siempre este sentimiento está ligado a una marca de productos puros y duros, sino que puede ser un concepto más amplio, como ocurre por ejemplo con Star Wars, pero todas ellas tienen en común que de un modo u otro nos hacen felices, están tan integradas en nuestro día a día y nuestro lenguaje que ya las percibimos como propias, no entendemos la vida sin ellas.

Ahhh, por cierto!! Para terminar os respondo a la pregunta que sé que os habéis estado haciendo mientras leíais este artículo: Sí, los zapatos divinos eran de Zara…y sí, los compré.

Beatriz Afán de Ribera Balado

Responsable de Formación, Cal Tip

 

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